據 The Information 最新爆料，頭條2018年整體虧損 12 億美金。相比 2017 年的小幅盈利而言，18 年稍微不太如人意。而“罪魁禍首”則是過去兩年主打出海、持續燒錢的 Tiktok。復盤頭條過去幾年的出海經驗，我們可以發現什么?

雙輪驅動戰略與頭條的出海邏輯

頭條出海有這樣幾個典型的關鍵節點：

2016 年的烏鎮互聯網大會上，張一鳴表示，全球化將是今日頭條 2017 年的核心戰略之一;

而在 2017 年字節跳動 6 周年慶之際，張一鳴宣布，公司的新愿景是“全球創作與交流平臺”，其 2018 年關鍵詞是“全球化”。

到了 2018 年，在一場和清華大學經管學院錢穎一教授的對話中，張一鳴提及，預計 3 年內今日頭條海外用戶占比從 10% 增長到 50%。

但要理解它的出海邏輯，僅留意到以上事件還不夠。

眾所周知，頭條一開始看上的是人與信息的撮合生意。它試圖借助機器算法來提升分發效率，而其打磨產品的能力是后來一切發生的前提。

從圖文資訊信息的分發開始，頭條系產品的推薦算法從來都主打“猜你想看”、“給你看你想看的”。一味的迎合甚至放大人性的某些部分，導致頭條平臺上很長一段時間都充斥著良莠不齊的內容。

再加上，如果單純只做圖文信息分發，頭條的整個盤子其實是一眼看得到天花板的。套用字節跳動朱時雨的話：

從商業邏輯來看，資訊內容最后必然走向流量和廣告的邏輯，收入公式大體= DAU*人均Feed條數*ad load*eCPM。

于是我們可以發現，官方的轉變是 2018 年 4 月，今日頭條將整體品牌變更為“字節跳動”，淡化了“今日頭條”品牌。這意味著今日頭條的主營業務由以“資訊分發”為核心轉向“資訊分發+短視頻”雙輪驅動。

這是頭條為了在內容形式上打破局限所做出的努力。但其實它早早就已經開始布局短視頻賽道，正因如此，后來才有了火山小視頻、西瓜視頻，以及抖音的故事。

而除了圖文資訊和短視頻分發之外，頭條也在同時往搜索和社交方向邁進。

年初推出的多閃，被看做是它對騰訊社交大本營的一次試探(雖然我并不這么認為，至于原因，我在 字節跳動之意不在社交 一文有詳細論述)，目前看來并沒有什么水花;而頭條進軍搜索生意(以及近期將搜索商業化擺上明面)的動作，似乎也很難沖破百度長期積累的技術優勢和壁壘。

除了以上這些業務條線的拓展，如前所述，最值得一提的則是頭條早在 2015、2016 年就試圖從地域角度進一步打破國內看似有些板結的僵局。

為了實現這一目標，頭條后來的出海策略非常直接：復制國內產品線，以算法技術輸出為核心，“自建+收購”雙輪驅動。

這一過程中最值得拿出來講的、頭條自建的標桿產品有四個：TopBuzz(今日頭條海外版)、Hypstar(火山小視頻海外版)、TopBuzz Video(西瓜視頻海外版)、Tik Tok(抖音海外版)。

而這一切動作的大背景，則是近幾年國內公司紛紛聞風而動的出海熱潮。

頭條出海喜憂參半?

以 TikTok 為代表的短視頻業務正式出海的第一步是，頭條在 2017 年 11 月正式收購了 musical.ly，其后將二者賬戶合并，并保留 Tiktok 的名稱。The Information 的那篇報道中說，TikTok 國際化推廣成果事實上喜憂參半。喜的是印度市場增速快，日活在 2019 年 1 月達到 2300 萬;憂的是在美國市場留存數據不好看，其 30 天留存只有 10%。

頭條選擇出海，一方面是為了避開國內已經接近固化的巨頭相爭的局面，另一方面，則是在探索海外擴張的可能性。那么目前來看，頭條出海取得的成績如何?

我覺得至少得衡量兩個指標：燒錢效率和回本周期。

先看燒錢效率。造成 12 億美金虧損的主要原因是，Tiktok 在過去一年多通過海外渠道投放了大量廣告，而且從 Apptopia 的數據可以發現，頭條的全渠道投放量都有不同的提升。

前面提過，Tiktok 在印度的下載量和日活相對不錯。但印度市場本身還處于蠻荒時期，尚未經過互聯網公司的“教育”，許多巨頭公司也并沒有參與到燒錢大戰中，因此其拉新成本很低，最低可低到 20 美分每人。

更何況，早在 18 年 3 月，谷歌就已經成立 NBU 團隊(Next Billion Users，意在打造下一個 10 億級用戶的產品)，這個團隊由時任谷歌 VP 的 Caesar Sengupta 直接負責。但他們也深知，印度廣告市場整體規模較低，不一定值得大肆燒錢。

兩個證據：第一，根據 Dentsu Aegis Network 的預估，目前印度包括電視、出版業在內的所有廣告收入約為 100 億美元，其中數字廣告是 12 億;相比之下，美國 2018 年數字廣告市場規模為 880 億美元。

第二，盡管作為新興市場，印度互聯網用戶的增速和前景有一定誘惑力，但僅僅了解規模數字還不全面。要知道，市場規模只是需求的信號，而不是衡量需求的標準。

舉個非常現實的數字，印度人均年收入不到 2000 美元，中國是 9000，美國是印度的 30 倍，60000 美元。

這意味著，印度的市場相對貧瘠。要知道，單純的獲客只是第一步。在此之后，留存和變現才是重點，而印度用戶價值的前景存疑。

而在美國市場，Tiktok 的表現也稍顯勉強。

絕大多數人用來衡量 App 的關鍵指標是 DAU、MAU 等數字。但在前 Uber 增長負責人、現 A16Z 合伙人 Andrew Chen 看來， DAU/MAU 才是評估用戶參與度的真正有效指標。

最初是 Facebook 將這一指標帶入了人們的視野，其后越來越多的互聯網公司開始重視該指標的表現。DAU/MAU 實際衡量的是活躍用戶打開 App 的頻率，被稱為參與度指標(Engagement Index)。如果該數據為 100%，說明用戶每天都會打開，而 50% 則意味著每隔一天打開一次。

從 Apptopia 的統計數據來看，相比 Snapchat、YouTube 動輒 95% 的參與度而言，Tiktok 參與度不到 30%。這意味著，即便它可以通過燒錢買來大量新增用戶，但也很容易因為流失問題使得廣告效果大打折扣。