3月27日22點54分，已入深夜，周黑鴨發布了2018年全年業績。這份報告放在零售行業中，是一份堪稱滑梯式的業績報。報告中顯示，2018年周黑鴨實現營收32.12億元，相比去年32.5億元的成績下滑了1.2%。毛利潤為18.47億元，減少6.7%，實現凈利潤5.4億元，同比下滑29.1%。同時周黑鴨本年度，開設392間自營店，關閉131間門店。截止到2018年12月31日，周黑鴨的全國自營門店達到1288間。

然而店鋪快速擴張的同時，營收與凈利潤反倒是雙雙下滑。

對此，周黑鴨給出的回應是，主要原因是市場競爭加劇令線上渠道的收益減少4180萬元及來自分銷商的收益減少2300萬元，自營門店的收益增加2160萬。同時在銷售成本方面，由于原材料(包括包裝材料)成本增加及設備、設施和公用設備的折舊增加(尤其是與河北的華北加工廠有關)，以及勞工成本總體上漲。

這些情況基本上與周黑鴨在1月30日發布的盈利預警接近。

周黑鴨的困難

按理說，周黑鴨新店擴張，將原本的空白市場填補過后，營收和客流量至少是可以保持比較高的增長水平。然而我們仔細閱讀財報發現，在周黑鴨的重鎮華中地區，2018年凈增114家門店，但是營收卻同比下降2%。同樣華東地區凈增26家門店，營收同比下降6%。即使，其他地區的營收保持增長，但是增速明顯低于開店的速度。

從另外一處我們也得以窺斑見豹。據財報表示，周黑鴨自營門店營收增長0.76%，線上營收減少12.2%，單獨來看并不是很差的成績。但是考慮到2018年周黑鴨有著25.4%的門店增長率和每張采購訂單的平均消費增長3.2元，那么周黑鴨的同店營收下滑和客流量丟失已經是相當嚴重的，并且周黑鴨2018年總銷量37756噸比2017年減少了1378噸。在店鋪快速擴張、客單價提高的情況下，總銷量和營收數字相當刺眼。

周黑鴨一直為人詬病的是超高的客單價。作為休閑零食的同類競爭對手絕味、煌上煌等品牌，客單價遠低于周黑鴨(編者注：絕味客單價為20-25元)。而周黑鴨客均63.66元的價格必然會減少顧客的購買次數。尤其是在顧客流失現象出現的情況下，提高客單價，勢必雪上加霜。

其次是產能的原因，目前廣東、江蘇、四川、湖北的四個加工工廠都仍在建設中未能投入使用，僅河北、湖北兩個加工工廠生產產品，這能否滿足市場的需要是個問題。在周黑鴨遇到做空之后，又爆出周黑鴨賣“過期鴨”的新聞。據了解，周黑鴨的保質期一般為7天，而在運輸到上架會花費1-2天的時間，尤其是像華南和西南地區配送距離過長，這樣周黑鴨就面臨了門店貨架期短暫的問題。

(周黑鴨的保質期)

除此之外，消費者們也會針對新鮮的產品進行購買，一些臨近保質期限的產品就不會被選中購買。這就是周黑鴨的尷尬境地，保質時間短，而運輸時間長，導致門店貨架期短，而臨近保質期限的商品又不會被消費者選中，同時產能有限的情況下，就出現了要么某些店鋪更改標簽劣品充新品的情況，要么周黑鴨承受大量過期產品的損失。

最后，在產品類別創新方面，周黑鴨2018年賣出的鴨及鴨副產品，仍然占到收益的87.3%，與2017年持平，這說明聚一蝦等其他產品基本上沒有給周黑鴨帶來額外收益。

(周黑鴨的聚一蝦)

財報凈利暴跌，股價為何逆勢上漲?

3月28日，也就是周黑鴨發布財報的第一天。截止到下午3點，周黑鴨報收4.23元，上漲6.28%，市值重歸百億。

這一現象其原因是，周黑鴨提前發布了盈利預警的消息，更重要的是股東和消費者們仍然看好周黑鴨的發展。目前來說，周黑鴨最大的優勢在于產品，由直營門店來保證周黑鴨產品的安全。周黑鴨的定位很清晰，即年輕、衛生、口味佳，是鹵制品行業中為數不多具有品牌效益的企業，而品牌和衛生的特點也構造出了周黑鴨的品牌壁壘。

同樣周黑鴨的廣東華南加工廠項目預計在2019年能投入運營，能夠緩解周黑鴨對于華南市場配送距離過長的問題。值得一提的是，即使面臨利潤大規模的下滑，周黑鴨行政總裁郝立曉在業績會上表示，周黑鴨會繼續擴大產能，加快在新區域市場的布局。郝立曉稱，周黑鴨在交通樞紐地區及一二線城市門店的滲透率仍存在巨大的提升空間，目前全國超過200個機場，周黑鴨目前僅進駐了其中22個機場。全國超過2000個火車站，周黑鴨門店目前僅進入56個。

外賣業務的增長也是周黑鴨財報中為數不多的亮點。外賣業務收入增長34.3%，占門店收入13.7%，提升3.4%，隨著門店布局的越來越廣，外賣業務的潛力也會隨之增強，由此可以彌補門店營收的下降。

更令股民信心倍增的舉措則是，周黑鴨擬派發3.26億元的紅利，占其2018年全年利潤的6成。

目前來看，周黑鴨的戰略是相當清晰的，業務也十分簡單。在產品核心問題上，周黑鴨對于產品的態度是、端正的。在它的眼里，與絕味、煌上煌等鹵制品企業的對決不是一場戰斗，而是曠日持久的戰役，爭奪的是食品行業的未來。