在當今的景觀中購買和銷售媒體表面上很容易。據估計，到2020年，廣告商將花費大約980億美元購買程序化廣告，占其數字媒體支出的68%。乍看之下，這個行業正在蓬勃發展，但在大預算和引人注目的廣告的表面下，廣告客戶的每一美元花費都在廣告購買供應鏈中流動，這給廣告商帶來了新的現實 - 他們的工作媒體有多難實際運作?

工作媒體的問題

在查看廣告客戶的廣告預算時，工作媒體是將消息分發給目標受眾所花費的預算百分比。目前，對于以編程方式購買媒體的眾多廣告客戶，其預算的一定比例用于平臺費用(DSP，SSP，驗證供應商，廣告投放費用)，因為它在最終到達發布商之前沿廣告供應鏈傳播，然后，他們將廣告推送給目標受眾。

這些費用中的每一項都是業界所謂的“技術稅”(或非工作媒體美元)，在某些情況下，占計劃支出的近55%。廣告客戶支付技術稅所花費的預算百分比越高，就越少花在媒體上。出版商也受到技術稅的影響，因為(有時甚至高達)預算預算的20%在達到預算之前就被技術稅所剝奪。由于花在工作媒體上的資金減少，每個廣告系列的投資回報率都會降低(廣告支出回報率)，最終廣告客戶別無選擇，只能求助于不同的模式，以嘗試實現其業務目標并提高其工作媒體的效率。

需要改變

廣告供應鏈模式的這種脆弱性影響了其路徑中的每個人。特別是對于那些最終支付轉盤費用的廣告客戶，以及每個進站時收入減少的發布商。對工作媒體的透明度和控制的要求從未如此高，沒有變化，可能會影響整個模型的可持續性。

如何使它工作

廣告客戶增加工作的最簡單，最快捷的方法之一就是培養與發布商的直接關系。通過與發布商保持透明和直接的關系，廣告客戶可以更加了解廣告購買鏈中有多少供應商，并能夠找到更多可降低技術稅的直接路線。通過查看他們的ads.txt文件，廣告客戶可以更好地了解哪些供應商是直接的，因此可以更好地為如何改進其工作媒體做出更明智的決策。

廣告客戶充分利用其工作媒體的另一種方法是僅對具有高可見度的展示位置出價，方法是將出價修改器應用于其廣告系列并排除低可見度展示位置。不可見的印象是浪費工作媒體，因此廣告客戶必須更加了解廣告在網站上的位置并采取主動措施。通過跟蹤此指標，廣告客戶可以更好地決定廣告系列效果，并將他們的花費轉移到最佳結果的位置。

不過最終...

雖然管理廣告的可見度并與發布商建立直接關系是廣告商可以采取的立即行動來改善他們的工作媒體，但它并不能完全解決科技稅的問題。此技術稅的解決方案是平臺采用SaaS模式，而不是占一定比例的媒體，廣告商根據軟件使用收取月費。

對于廣告客戶來說，這種轉變意味著他們的管理費用是持平的并且可以控制，這將允許他們擴展他們的媒體支出。這對平臺來說是可行的，因為無論廣告客戶支付的每千次展示費用是0.10美元還是10美元，基礎設施的費用都是相同的。通過支付一個月費，廣告客戶可以在不增加成本的情況下擴展廣告，發布商可以獲得更多收入，雙方都會看到勝利。

最終，通過轉向SaaS模式并降低技術稅，可以購買更多廣告，這將有利于整個生態系統。隨著程序路徑的性能提升，更好的預算將從傳統廣告轉向程序化，這對游戲中的所有玩家來說都是雙贏的。