【編者按】對于懂車帝和掌門人何戩來說，直播正為線上帶來更深層次介入到汽車交易環節的可能性。

當懂車帝2017年從今日頭條拆分而出，在易車網和汽車之家等公司的先發優勢下探索汽車生意時，汽車業仍是少數沒有被互聯網充分改造的領域，汽車網站和汽車經銷商維持著線索售賣模式，線上只是獲取用戶線索的渠道，線下交易依舊遵循著過去形成的游戲規則。

直播電商的火熱，以及期間線下交易的暫時停擺，促成了線上與線下的更廣泛結合。供需兩端都受到影響的汽車行業也不例外，以直播為媒介與互聯網進行了更深度的融合，從車圈KOL的內容呈現延展到品牌方與經銷商的汽車售賣，讓懂車帝這樣的互聯網平臺在提供內容與銷售線索之外，有了深度進入汽車交易的機會。

一些數據也為這種可能性提供了支撐。5月1日到5月5日之間，有超過5275家經銷商參與了懂車帝聯合汽車流通協會發起的“直播團車節”活動，覆蓋97個汽車品牌和257座城市，在超過1.5萬場直播中產生了6903個付費支付訂單。更透明的信息、更低的決策成本在復工之后，讓直播賣車依然能夠吸引到眾多用戶。

但是，這樣的直播賣車在何戩看來還只是處在初期階段。從體量上看，直播的密度遠遠不夠滿足用戶日常化的需求;從效率上看，個別直播間的銷量增長還沒有帶動整個行業銷售效率的提升;從用戶層面看，還需要繼續完善服務體系，提供不亞于線下賣車的服務。

懂車帝希望在繼續培育市場的同時，探索一套通過直播串聯起來的，打通內容、銷售與服務的映射體系，通過直播發現更直接的需求，借助懂車帝的體系讓了解、咨詢、買車甚至修車的需求在KOL、經銷商、品牌方之間高效流轉。

這種體系的建立，實際上就將懂車帝與經銷商的關系從上下游變成左右手關系。這也就意味著，平臺不再是孤立地提供線索，經銷商和品牌方也不僅是將平臺作為發廣告的一個途徑，三方需要業務的更深滲透，協同創新，在線上完成汽車的營銷、售賣和售后環節。

也因此，對懂車帝而言，直播賣車不再只是解決一個技術問題或內容生態的補全，而成為了對汽車銷售流程的互聯網化梳理。需要變化的不只是技術和產品，還有深層次的商業關系。

01 | 讓直播更有用

去年7月時，何戩開始和團隊思考直播的可能。作為后起的汽車資訊平臺，懂車帝對新內容形態一向敏銳，在汽車相關的產品沒有重視視頻內容時，懂車帝就發布了“帝造計劃”來扶持創作者進行視頻創作。隨著用戶對于更快速、更強互動的內容形態需求的提升，何戩認為汽車內容的創作生態正在發生變化，而平臺需要補齊直播的能力。

10月懂車帝正式開啟了直播業務，并成立獨立的團隊來推進直播。此時淘寶和快手的直播電商進行的如火如荼，但品類仍然以快消品為主。懂車帝最初對直播的思考卻更多從內容而不是電商展開：“我們一開始做直播的動機特別純粹，就是擴展內容形態。”

懂車帝的直播計劃從媒體角度展開，KOL是計劃的主體。懂車帝在去年年底發布帝造2020計劃，直播和圖文、長視頻和短視頻一起被懂車帝納入了多元化內容的范疇。并宣布要打造出50位擁有百萬粉絲的懂車號“帝造家”，直播是KOL拉近用戶距離和變現的重要手段。

平臺的原創團隊也在參與關于汽車直播內容的打樣。原創的汽車測評過去會做成視頻或者文章，現在通過直播，主持人可以基于測評進行用戶互動，讓用戶更深度地理解內容。最近懂車帝組織所有評測車主持人一起直播，何戩在半夜1點收到媒體中心負責人發過來的消息，告訴他“數據特別好。”

在何戩看來，懂車帝做直播立足于汽車生態和用戶需求。這些用戶真正需要的不是消磨時間，而是從平臺獲得專業知識與幫助。何戩和同事因此將懂車帝直播業務的基調確定為：要讓直播變得有用。

從這個基調出發，懂車帝在設計直播機制時，核心的考量不是如何讓用戶進行打賞，而是如何幫助用戶更好地了解一款車，在看車的場景中構建直播。比如在一篇寶馬3系的內容下，如果有用戶評論，這時候平臺會提醒這位用戶，今晚會有一場直播，用戶可以跟主播一對一深入交流。

懂車帝對直播有用性的強調，一部分是構建在直播形式能夠加快信息交互流速的基礎上。何戩認為圖文和視頻屬于作者本位的創作，只能通過評論互動。而直播的問答模式更多從用戶需求出發，可以讓作者針對性地回答用戶問題，即時性又比問答社區和論壇效率更高。

這種互動性能夠幫用戶和作者建立更緊密的連接，提升對內容以及平臺的信任度。因為無法就文章的價值點與作者交流，過去用戶往往會認為汽車自媒體在寫軟文，何戩覺得雙向的直播可以解決這個問題：“多輪交互之后的可信度一定能夠提升。”同時，直播的多輪交互也為用戶提供了咨詢實際問題的更好方式。

但在目前階段，用戶還沒有完全養成對直播的路徑依賴。何戩發現用戶想要解決問題時，仍然習慣于去論壇或者看文章，而不是通過直播獲得解答。讓用戶認同直播作為解決問題的工具，本質上是一個習慣的養成和信任的建立過程，也需要建立在內容填充度和分發效率的提升上。

直播填充度問題也為計劃帶來挑戰。直播高效服務用戶的信息送達能力需要依靠后端具備比較龐大的創作群體。不同于可沉淀的圖文視頻，只有豐富的全時段直播內容，才能有效地解決問題，目前的主播數量還不足以支持全時段的直播，懂車帝需要推動更多人成為主播。

02 | 從線索到交易

直播計劃開展幾個月后，的到來為線下的汽車渠道按下了暫停鍵，不少原本為“春節購車小高峰”做足準備的經銷商門店無法開業。懂車帝聯合流通協會推動經銷商直播賣車，并開展了近兩個月的“懂車帝買車直播季”。

這段時間的嘗試讓懂車帝看到直播和交易結合的可能，何戩對這項活動有了更多的期待：讓整個行業感受到直播賣車的價值。平臺聯合汽車流通協會發布的《2020汽車直播生態報告》顯示出這項努力的成效，2月16日以后，懂車帝平臺經銷商單日開播場次平均保持在2000場以上，經銷商開播占比從春節前的1% 提升到目前的86%。

在“懂車帝買車直播季”經銷商主播挑戰賽云頒獎現場，何戩透露懂車帝直播觀看汽車直播總人數增長倍率達到7.4倍，看播時長增長了4倍，用戶量評論增長了27倍。“這意味著用戶對直播這種內容形式、形態和這種買車方式的接受度在逐漸變高。”

直播賣車出現之前，互聯網和汽車行業的連接主要依靠線索。汽車之家的財報曾經提到，公司可以讓經銷商創造網上展廳，提供價格、促銷信息和聯系方式，最終生成銷售線索。據燃財經報道，銷售線索很大程度來自車商發布廣告后的用戶詢價，平臺會通過詢價獲取聯系信息。

這種模式下，線上與線下依然是割裂開的。平臺僅充當了銷售端的一個廣告分發渠道，為銷售端提供意向模糊的銷售線索，在零售領域紅火展開的新一輪互聯網化，并沒有波及到汽車銷售領域。汽車之家曾開展自營電商，但不久后就放棄了電商規劃。

一方面是因為線下交易為主的經銷商模式存在巨大的慣性，在順風順水時難以產生出創新的動力，同時上下游的線索售賣和自營電商的利益也難以平衡。另一方面，當時的互聯網還難以給用戶提供與線下看車一樣的體驗，其中的重要一點就在于互聯網沒有為其提供可以實時互動的雙向模式。

對于下行期汽車市場的銷售需求，線索模式可能略顯粗放。平臺只作為線索售賣方，平臺和上游服務商無法協同創新，經銷商在自有渠道做促銷邊際成本顯然高于互聯網。

直播帶來了汽車銷售新的可能。2019年寶沃汽車曾邀請淘寶主播陳潔Kiki、雷佳音和網紅手工耿一起直播賣車，這場活動更接近營銷。《三聲》去年采訪的汽車博主二哥，通過在快手直播積累粉絲，再幫助粉絲在沈陽4S店線下團購。二哥通過直播完成賣車的用戶篩選和信任建立，已經突破了過去的線索模式。

期間，平臺對直播賣車的重視，進一步加速了這一趨勢。據懂車帝數據，今年前三月經銷商直播間潛在客戶數量增長了93倍。《三聲》此前曾采訪幾位在汽車平臺進行直播的經銷商，他們通過直播來獲取意向用戶，并且從中產生交易可能。其中，一部分本地用戶在收看直播后，來到4S店購買汽車，而另一部分用戶在線上就達成了意向訂單。

直播之外，互聯網技術也在不斷補全線上與線下看車的區別。何戩認為，線上VR看車的豐富度甚至超過線下，場景化的看車能力已經形成。而且，消費者結構的改變也在降低線上交易的心理門檻。何戩認為第一次買車用戶的到店訴求會更強，現在越來越多的汽車消費者不是第一次買車，他們此前對于買車已經有了感知，到店的必要性正在降低。

03 | 建立需求的映射

“汽車直播現在還處于很初級的階段。”雖然直播已經進入交易環節，何戩仍然把“初級階段”掛在嘴邊。面向交易的直播產品還有很多問題有待解決，關鍵的課題在于吸引經銷商繼續進入直播。

在這個階段，懂車帝上的主播有兩個主要組成部分，一部分是KOL生產的有用的汽車知識，另一部分是經銷商提供的交易相關的銷售類內容。從內容到銷售的邏輯出發，兩部分之間還有相互促進成長的可能。

而且，由于地域化的經營模式，經銷商只能與當地用戶達成交易。經銷商需要本地運營，但如果完全按品牌和地域分配流量，主播還是粉絲的選擇性都會變少，也會限制市場空間。

面向全國的流量與本地本品牌的限制之間還沒有產生一個比較有效的解決方案。經銷商從成交量而不是粉絲出發做直播，本質上和直播粉絲經營的邏輯偏離，反映到數據上，經銷商直播用戶的留存率和時長都明顯低于KOL。

懂車帝希望將兩部分內容融合起來，整個直播內容成為整體。在融合的過程中，一批能夠連接用戶與經銷商需求的KOL會是關鍵角色。在這些KOL的背后，會是懂車帝基于平臺和SaaS系統賣車通構建的一整套需求映射網絡。借助這個網絡，懂車帝能夠聯動KOL和本地本品牌經銷商或服務商，從而實現統一內容端與地域化經銷商網絡的打通。

通過分發獲取用戶后，懂車帝希望向交易線上化探索，讓平臺嵌入到汽車售賣全鏈條的服務中：“只有售前、促銷、營銷和售后全部都通過直播解決，直播對行業的價值才真正重大。”

如果實現了這種打通，直播就有機會將上下游改變為何戩所說的左右手關系，互聯網高效的流量和信息體系可以被汽車行業有效利用。何戩還在思考如何把4S店的服務搬到線上：“現在每個經銷商都會有一個地推團隊，那是不是以后可以有專門線上服務的團隊?”

但難以突破的仍然是價格問題。由于經銷商和廠商復雜的交易關系，汽車的價格體系一直不夠透明。用戶會出于詢價和砍價需要來到4S店，線上的汽車報價依靠廠商指導價和車主報價，經銷商會因為避免廠商監管而不放出價格。

主機廠和經銷商長期形成的關系仍然很難改變，但何戩認為可以嘗試一些新的模式，價格會在這些模式中變得更加透明，汽車從倉庫流向消費者的過程則會變得高效。

現階段最重要的仍然是市場培育。何戩的想法是在建立起產品能力后，扶持經銷商主播多做嘗試。懂車帝最近發布了4S計劃和百城團購計劃。其中4S包括超級流量、超級營銷、超級粉絲和超級主播。

“只要把大盤做好，下面的分發體系都是好做的。”何戩表示。大盤做好也就有了需求，需求的出現會對市場下行階段的經銷商、廠商產生實際的說服力。因為最終成型的映射體系需要平臺、經銷商和廠商三方認可直播的價值，并建立新的線上交易規則。這是復雜的交涉過程，平臺需要協調千絲萬縷的利益糾葛。掌握需求的人會有更大的發言權。

據業內人士透露，一部分廠商的預算正在向直播傾斜，甚至有廠商希望和平臺達成合作，通過廠家庫存而不是經銷商庫存來直接促銷。在銷售指標難以完成，價格倒掛的汽車生意里，接受直播帶來的改造，縮短交易鏈條并降低營銷成本，或許是度過蕭條期的一個方法。

汽車行業的互聯網化融合可能會從直播買車開始。(作者 張友發)